Все новости

История основания Diesel

Ренцо Россо (Renzo Rosso) родился в 1955 году в провинции Виченца (Vicenza), на северо-востоке Италии, где его семья держала маленькую ферму. Деловой талант проявился у парнишки ещё в раннем детстве. Уже в возрасте десяти лет он всерьёз занялся разведением кроликов. Получив одного в качестве подарка, он быстро довёл их число до ста экземпляров, что, несомненно, повлияло на его вкус к быстрорастущим доходам. Ренцо ненавидел школу, но всё же закончил её, т.к., по его собственным словам: «Моей мечтой было стать кем-то большим, чем простым рабочим».

Когда Россо исполнилось 15, до него дошли слухи о только что открывшейся Школе текстильной промышленности. «Мне не хотелось учиться, — говорит Ренцо, — но по слухам в этой новой школе — первой школе моды в Италии, было очень легко заполучить диплом». Он закончил это учебное заведение и сразу же обнаружил редкостный талант к дизайну одежды. В 20 лет Россо уже проектировал собственные модели. В 1975 его приняли на должность управляющего производством в местную текстильную компанию — Moltex, которую возглавлял Адриано Голдшмидт (Adriano Goldschmied).

Компания специализировалась на производстве брючных изделий. Впрочем, вскоре дела у неё не заладились и Голдшмидт решил сократить должность Россо. Вместо этого Ренцо предложил боссу урезать ему зарплату и назначить жалование на основе комиссионных. «Для меня это был невероятный стимул. С моей помощью компания справилась с проблемами и я сказал шефу, что настало время переходить к другой форме сотрудничества». Россо предложил Голдшмидту оформить партнерство для продвижения новых дизайнерских лейблов.

Адриано согласился и Ренцо получил 40% новой компании, названной Genius Group. Компания была запущена в 1978 году и с её помощью увидели свет несколько успешных брендов, включая Goldie, Ten Big Boys, Martin Guy, Katherine Hamnett и, конечно же, собственная «джинсовая» марка Россо — Diesel. Россо выбрал название Diesel, прежде всего, из-за его интернациональности. Это слово произносилось примерно одинаково на всех языках мира и соответствовало маркетинговой концепции Россо, который предпочитал сегментировать глобальный рынок не по национальным границам, а по возрастному признаку и стилю жизни.

Россо страстно желал испытать свои идеи на практике и к 1979 году создал свою первую полную мужскую коллекцию под маркой Diesel. Первая международная сделка состоялась в 1981 году, а год спустя Genius Group открывает первый фирменный магазин. Россо с головой окунулся в развитие собственного дела. В 1984 дебютирует детская линия — Diesel Kids, позволяя компании проникнуть во все возрастные категории на рынке молодёжной джинсовой одежды. Чувствуя мощнейший потенциал бренда, Россо в 1985 выкупает доли всех своих компаньонов в Genius Group. Вслед за этим продажи Diesel достигают $5 млн. в год.

Обладая 100% контролем над компанией и брендом, Россо разрабатывает новый способ создания модной одежды. Он нанимает представителей нового поколения дизайнеров. Ренцо лично отбирает каждого из них и предоставляет им полную свободу игнорировать всё, что делается в модном мире, создавая одежду, которая отражала бы их собственную и Россо индивидуальность. Трудно переоценить то воодушевление, которое испытывали дизайнеры Ренцо в связи с разрешением в полной мере использовать свой талант и создавать именно такую одежду, какую они сами хотели бы носить.

Более того, Россо основал собственный «клуб профессиональных путешественников». Каждый из дизайнеров был обязан дважды в год отправляться в путешествие, самостоятельно выбирая маршрут поездки и имея почти не ограниченный бюджет. По возвращении в штаб-квартиру компании, он имел возможность воплотить своё новое вдохновение в создание следующей сезонной коллекции Diesel.

Столь неортодоксальные методы быстро помогли компании заработать репутацию выдающегося, авангардного производителя и оказывали сильнейшее влияние на базовый для неё, европейский молодёжный рынок. Дебют женской линии Diesel в 1989 году ещё более расширяет целевой рынок бренда. До этого времени продажи компании были сосредоточены, преимущественно, в Италии. Теперь Россо принимает решение начать международную экспансию, включив в сферу своих интересов до 40 стран мира. К началу 90х продажи достигают $130 млн. и фирма пытается выйти на североамериканский рынок, заключив соглашение об использовании дистрибутивной сети с местным производителем — Russ Togs.

1991 год становится знаковым в истории бренда. Diesel нанимает шведское рекламное агентство DDB Paradiset для создания своей всемирной рекламной кампании. Разработанная в тесном сотрудничестве с креативной командой Diesel, кампания имела целью распространение единого рекламного образа на всех зарубежных рынках. Результат, представлявший собой коктейль из общественных и политических комментариев с большой долей чёрного юмора, незамедлительно привлёк всеобщее внимание к товарам с лейблом Diesel. В эпоху эпатажных рекламных кампаний, наподобие тех, что устраивали Benetton и Calvin Klein, рекламные объявления Diesel пропагандировали новый экстрим.

В качестве яркого примера рекламной концепции Diesel можно привести серию постеров под лозунгом «К глобальному потеплению готовы», где молодые люди со вкусом убивают время на фоне полузатопленного старого мира. Как заметил один из аналитиков, «Diesel бьёт в самое уязвимое место. И каждый раз, когда он это делает, это разрушает установившийся порядок и повергает множество людей в растерянность. Чем больше Diesel расстраивает родителей, тем с большим рвением молодёжь сметает Diesel с прилавков, невзирая на высокие цены».

Если на европейском рынке компания становится одним из самых продаваемых лейблов, то в США успехи не так велики. Финансовые неприятности, постигшие американского партнера — Russ Togs, ограничили возможности роста в Новом Свете. Несмотря на успех рекламной кампании, сумевшей привлечь внимание потребителей к изделиям бренда, отыскать джинсы и другую одежду Diesel в местных магазинах до середины 90х было не так просто. Тем не менее, компания сумела разместить свои коллекции в таких престижных магазинах, как Bloomingdale’s и Barney’s New York, по обыкновению, быстро выстроив культовый образ своих товаров.

Близкое знакомство со сноубордом вдохновило Россо на создание в 1994 году совершенно новой категории модной одежды — 55-DSL. Несмотря на то, что изначально планировалось разрабатывать экипировку для экстремальных видов спорта, лейбл быстро охватывает широкий круг спортивной одежды. Компания начинает программу лицензирования, в результате которой носителями имени и логотипа марки оказываются самые разнообразные товары.

Первая лицензия выдаётся итальянской фабрике Safilo, которая запускает линию солнцезащитных очков Diesel Shades. Очки быстро обретают популярность, поощряя компанию к лицензированию и других продуктов, таких как парфюмерия, производимая немецкой фирмой Marbett. Вскоре бренд появляется на обуви, сумках и чемоданах, а с 1999 года — и на часах, производимых для Diesel компанией Fossil.

Не желая полностью зависеть в своих продажах от сетевых магазинов и универмагов, компания принимает решение строить собственную розничную империю. В 1996 году открывается флагманский бутик в Нью-Йорк Сити. В следующем году появляется второй магазин в лондонском Ковент-Гарден. Дальше бутики растут как грибы после дождя. К 1998 году их уже 25, а к концу 2000 — 120. На фоне стремительного подъёма компании из провинциальной глубинки в ТОП мировых производителей и самых популярных марок, выглядит вполне логичным присуждение в 1997 году её основателю компанией Ernst & Young титула «Предприниматель Года».

Застой на джинсовом рынке в конце 90х заставляет компанию ещё больше расширить перечень производимой одежды. На сцену выходит DieselStyleLab — довольно дорогая линия особо качественной и стильной одежды. Чтобы сохранить свой статус законодателя моды в молодёжной среде, компания дистанцирует новинку от основной линии. Тем не менее, экспансия в «дорогой» сегмент продолжается и в апреле 2000 года Diesel приобретает фирму Staff International — своего лицензиата по производству DieselStyleLab. Вместе с покупкой Россо получает лицензии на производство некоторых высококлассных товаров для таких дизайнеров, как Вивьен Вествуд (Vivienne Westwood), и Мартин Маргиела (Martin Margiela). Теперь уже ничто не скрывает амбиций Diesel стать ключевым игроком на рынке товаров класса люкс.

В начале нового тысячелетия амбиции подтверждаются запуском линии Diesel Black Gold, предлагающей разноплановую одежду в духе уличного шика. Кроме того, Diesel Denim Gallery предлагает эксклюзивный деним в инновационных, стилистически конкурирующих с арт-галлереями бутиках. Развиваются направления обуви, парфюмерии и косметики, нижнего белья и аксессуаров. В настоящее время продажи бренда переваливают за $2 млрд. В компании работает 3500 человек, а её продукция доступна в 5000 магазинов, в числе которых — 300 монобрендовых, в том числе 200 — принадлежащих непосредственно Diesel.